Cách đây mấy năm, tờ báo
Philadelphie Evening Bulletin bị kẻ xấu
miệng gièm pha, loan truyền rằng bài
vở ít, quảng cáo nhiều quá, không bổ
ích gì cho độc giả hết... Phải hành
động gấp để ngưng bặt cuộc tuyên
truyền phá hoại đó! Nhưng làm cách
nào bây giờ?
Tòa soạn cắt trong một số thường tất
cả những bài, không phải quảng cáo,
đã đăng trong một ngày, xếp đặt lại
rồi in thành một cuốn sách, nhan đề
là "Một ngày". Sách dày 307 trang,
bằng một cuốn sách đáng giá hai
đồng. Vậy mà tất cả bài vở đó - tin tức,
xã luận, tiểu thuyết - tờ báo đã đăng
trong một ngày, và bán không phải là
hai đồng mà hai xu.
Sự cải cách đó rất được hoan nghênh:
người ta thấy tờ báo có vô số bài hay.
Một cuốn sách đó đập vào óc người ta
một cách mạnh mẽ, vui vẻ và rõ ràng
hơn là cả đống lý luận và con số.
Vô số xí nghiệp hành động như tờ báo
đó. Những người bán máy lạnh hiệu
Electrolux, muốn cho người mua thấy
rõ và tin rằng máy đó chạy không có
một tiếng động, đánh cây quẹt cho
người mua nghe thấy tiếng xòe lửa
trong khi máy lạnh đang chạy...
Một hàng bán nón được khách hàng
hoan nghênh đặc biệt, chỉ vì phân
phát những hóa mục có chữ ký của
một nữ tài tử danh tiếng.
Một nhà quảng cáo chuyên môn đã
nghiệm rằng, một tủ kính bày hàng
đương chuyển động mà ngừng lại thì
số người đứng coi rút mất tám chục
phần trăm... Con chuột Mickey mà
những ai ưa hoạt họa đều biết, đã nổi
danh đến nỗi có tên trong tự điển
mới, và một hãng chế tạo đồ chơi,
khéo lợi dụng tên nó mà khỏi bị vỡ
nợ... Một công ty hàng không chỉ bày
trong tủ kính một hình vẽ lại đúng
những bộ phận điều khiển máy bay
kiểu Douglas mà làm cho không ngớt
người tụ lại coi... Trong máy truyền
thanh, một nhà buôn kể một cuộc thi
võ tưởng tượng, giữa một món hàng
của nhà đó với một món hàng của
nhà khác, mà làm cho những nhà đại
lý phấn khởi lên được... Chỉ nhờ ánh
sáng của một ngọn đèn phóng xạ
sáng rực cả một cửa hàng bán kẹo,
mà số kẹo bán được tăng lên gấp
đôi... Hãng xe Chrysler cho những con
voi leo lên mui xe để thiên hạ thấy
rằng mui xe chắc chắn...
Hai người giỏi nhất trong nghề bán
hàng chung nhau viết một cuốn sách
về nghệ thuật dụ khách mua hàng. Họ
cho quay một cuộn phim đem chiếu
trong hàng trăm nhà buôn lớn: Những
người bán hàng coi phim và hiểu ngay
những điều nên làm và không nên làm
trong nghề của họ.
Chứng tỏ, phô bày một chân lý chưa
đủ. Phải làm cho sự thực linh động, có
thú vị, và kích thích người ta nữa mới
được. Chiếu bóng có mục đích đó,
truyền thanh cũng có mục đích đó. Mà
bạn cũng phải làm như vậy mới chiếm
được sự chú ý của mọi người.
Những người bán hàng biết rõ điều đó
và ta phải bắt chước họ. Một nhà chế
thuốc giết chuột, phân phát cho
những người mua buôn, một dụng cụ
để bày hàng, trong đó có hai con
chuột sống. Trong tuần lễ bày hai con
chuột đó ra, số hàng bán được tăng
lên năm lần.
Một hãng lớn nọ, chế dầu thơm phái
ông James B.Boynton điều tra về tình
trạng của các mỹ phẩm (như phấn,
son, dầu thơm, kem) trên thị trường vì
có người báo trước chắc chắn sẽ có
những nhà cạnh tranh phá giá các
món đó.
Nhà kinh doanh đó không bằng lòng
cách ông Boynton điều tra. Ông này kể
lại: "Ông ấy chỉ trích những phương
pháp tôi đã dùng. Tôi bênh vực những
phương pháp đó. Chúng tôi tranh
biện. Sau cùng ông ta phải nhận rằng
tôi có lý, nhưng lúc đó tôi phải ra về,
không kịp cho ông ta biết kết quả cuộc
điều tra của tôi.
Lần sau lại, tôi không mất công đưa
con số và dẫn chứng làm chi. Tôi quyết
định kích thích óc tưởng tượng của
ông.
Vô phòng giấy của ông, tôi thấy ông
đương bận kêu điện thoại. Trong khi
ông nói, tôi trút vali của tôi lên trên
mặt bàn: 32 lọ kem thoa mặt, đều của
những hàng cạnh tranh mà ông biết.
Trên mỗi lọ, tôi đã dán một miếng giấy
tóm tắt, một cách linh động và rõ ràng,
kết quả của cuộc điều tra của tôi về
thứ kem đó.
Kết quả ra sao? Tức thì hết tranh biện.
Ông ta cầm một lọ rồi tới lọ khác, đọc
miếng giấy; hỏi tôi vài câu rồi chúng
tôi trò chuyện thân mật. Ông bằng
lòng lắm. Đáng lẽ cho tôi nói có 10
phút như lần trước thôi, thì ông giữ tôi
lại tới một giờ mà chúng tôi nói vẫn
chưa hết chuyện.
Cũng là những tài liệu lần trước,
nhưng lần này tôi biết kích thích thị
giác và óc tưởng tượng của ông, mà
kết quả khác xa như vậy đó!
Vậy, muốn cho người ta nghe theo
bạn, bạn phải làm đúng quy tắc thứ
mười một:
Vậy, muốn cho người ta nghe theo
bạn, bạn phải làm theo qui tắc: Kích
Thích thị giác và óc tưởng tượng của
họ
